投放央視廣告應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)廣告計(jì)劃中的重要一環(huán)，企業(yè)想借助央視廣告來宣傳形象，促銷產(chǎn)品，樹立品牌，但是實(shí)際操作中卻往往事與愿違，這是所有廣告投放的普遍問題，其原因多種多樣，但大都是企業(yè)自身的問題。央視廣告因其影響力巨大，企業(yè)在投放的時(shí)候應(yīng)當(dāng)慎之又慎!

以下為搜集的一些問題，供央視廣告客戶參考：

問題一：在30秒央視廣告中只提一次品牌

央視廣告片中多說幾次品牌在央視廣告圈里似乎是一件可恥的事，由于它顯得不國際，當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。

但以我們探究十多年拍了四百多支央視廣告片的經(jīng)歷來看：30秒央視廣告能提3次品牌，15秒央視廣告提2次品牌會(huì)比擬好。假如有旁白最好再加字幕就更有保證。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻央視廣告大呼小叫地在30秒央視廣告里念上5次品牌勝利了，有些畫面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的央視廣告卻失敗了。

最后出標(biāo)版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強(qiáng)勢品牌才干玩的游戲。央視廣告不是來獲獎(jiǎng)的。假如客戶不能賣貨，獲獎(jiǎng)有屁用。

記住，央視廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國目前大多數(shù)消費(fèi)者能承受的常常是叫賣式的央視廣告。

問題二：央視廣告要大家都喜歡

給小孩看的央視廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系?

給女人看的央視廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系?

給農(nóng)民看的央視廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系?

給俗人看的央視廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系?

給外行看的央視廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系?

界定目的受眾是創(chuàng)作任何一條央視廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而央視廣告最重要的就是取悅這些人，而不是一切人。

問題三：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持

能夠延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不能夠延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著大相徑庭。

萬寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意，以至一年都堅(jiān)持不了。

發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，真實(shí)是可惜!更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問題，比方央視廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆央視廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。

問題四：把央視廣告目的當(dāng)作銷售目的

央視廣告目的不是銷售目的，而是信息傳播目的。比方說，在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度到達(dá)50%;在六個(gè)月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦理解一種煩瑣快捷的新牌微波食品降生了，等等。

單個(gè)央視廣告能否到達(dá)信息傳播目的，能夠經(jīng)過央視廣告調(diào)研來確認(rèn)。假如到達(dá)了傳播目的，能夠推斷銷售目的從中受益，千萬不要本末倒置!

問題五：戰(zhàn)略訴求和表現(xiàn)方式說變就變

排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說了多年：掃除毒素，一身輕松。它勝利了。

西安揚(yáng)森的表現(xiàn)不斷堅(jiān)持打比喻的辦法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻;達(dá)克寧，用拔草作喻……它也勝利了。

經(jīng)常改換戰(zhàn)略和表現(xiàn)方式的品牌也絕對(duì)是很難勝利的，至少改換自身闡明你的戰(zhàn)略和表現(xiàn)是不成熟的。

問題六：過分強(qiáng)調(diào)央視廣告的合理性

《央視廣告奏效的奧妙》中講了一個(gè)內(nèi)衣央視廣告的故事——內(nèi)衣廣用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿xx牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身體?！笔窃俸侠聿贿^的了。但這樣的央視廣告登載在雜志上，有幾個(gè)人會(huì)留意它呢?顯然，這是無法吸引眼球的央視廣告。

美國一家央視廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣消費(fèi)企業(yè)開發(fā)出一套央視廣告攻勢。央視廣告中的女人只衣著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭目中無人地行走。標(biāo)題是："我幻想，身上只衣著xx緊身內(nèi)衣穿過紐約鬧市。"在播出前，人們對(duì)央視廣告攻勢的效果停止預(yù)先測試，結(jié)果慘不忍睹!被訪的婦女們呆若木雞，表示堅(jiān)決回絕這類央視廣告。

照理說，該央視廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，央視廣告公司宣稱，測試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決議讓央視廣告播出——業(yè)內(nèi)最勝利的央視廣告之一從此問世。

央視廣告和邏輯沒有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。

用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什么關(guān)系?高級(jí)的關(guān)系!

名車和步步高無繩電話s系列有什么關(guān)系?高級(jí)的關(guān)系!

所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話："你不論我賣的酒是幾錢，拍央視廣告你給我用高級(jí)的演員在高級(jí)的場所里用。"

問題七：買2/3的火車票

假如你買2/3的火車票，就不能抵達(dá)目的地。

很多企業(yè)無視央視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打央視廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知央視廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成如今的九個(gè)月。假如你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)抵達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上央視廣告，又匆匆忙忙地停央視廣告，大把的央視廣告費(fèi)就打了水漂。

在批判腦白金央視廣告投放無節(jié)制的時(shí)分，我們有沒有想過它至少比只花2/3的央視廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。

其實(shí)生活中幾漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打真實(shí)是中國市場央視廣告投放的一大絕活，不是哪一本央視廣告教材能夠教會(huì)你的。

有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場呀，完整能夠停止部分市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對(duì)游泳池基本沒有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。

更要命的還有打打停停的，這是央視廣告投放的大忌。央視廣告只能打，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一塵不染。所以投放央視廣告就像穿上紅舞鞋，不斷跳到死。

所以一個(gè)企業(yè)想要在電視上投放央視廣告，必需有相關(guān)的方案與資金，否則這樣的投資只會(huì)杳無音信，有去無回。

問題八：央視廣告和銷售不同步

央視廣告曾經(jīng)漫山遍野了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然發(fā)明不出神奇的銷售業(yè)績。

一個(gè)產(chǎn)品制造商需求有兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里，這就要靠央視廣告;另一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。

消費(fèi)者心里有你，面前沒有你，或消費(fèi)者面前有你，心里沒有你，結(jié)果都是抓瞎。

問題九：重終端輕央視廣告

做好終端，銷售就上去了，能夠不做央視廣告。

這并不反對(duì)終端建立，但是，我反對(duì)由于終端而輕視央視廣告的態(tài)度。由于兩股力氣共同作用于市場，互相之間是不可替代的。事實(shí)上有足夠的實(shí)例證明，拋開央視廣告的支持，單純停止終端建立是行不通的。投入構(gòu)造上的不均衡將招致品牌衰退，以終端換央視廣告的做法，得失相當(dāng)。

問題十：央視廣告媒體無組合

央視廣告戰(zhàn)和發(fā)起一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣，沒有人能夠單靠飛機(jī)或大炮就能博得全部戰(zhàn)爭。比方

1.單純的電視央視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說透(比方藥品、保健品)，形成消費(fèi)者曉得了你的品牌，并不能確切地曉得這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)分沒有報(bào)紙央視廣告的配合就不行。

2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地域賣得好，有些地域賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點(diǎn)無主次，只會(huì)招致央視廣告費(fèi)的糜費(fèi)。這時(shí)分重點(diǎn)區(qū)域就需求中央性媒體來配合。

問題十一：舍不得在央視廣告創(chuàng)作上投錢

中國人居室裝修很少愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的。買資料多貴都舍得，為設(shè)計(jì)付費(fèi)卻難上難。

拿2000萬元播央視廣告，卻只舍得拿10萬元做一支央視廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就缺乏為怪。問題是這么做一點(diǎn)也不省錢。創(chuàng)意不突出，央視廣告片就不突出。央視廣告片不突出就意味著不能惹起消費(fèi)者留意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。

同樣的訊息，口才好，一句話講清;口才不好，50句都一定能講清。在此規(guī)勸那些準(zhǔn)備投央視廣告的企業(yè)，你至少要拿出央視廣告投放額的10%來做央視廣告籌劃、創(chuàng)意和制造，否則省掉的小錢會(huì)讓你花費(fèi)更大的錢。

問題十二：不給創(chuàng)作留足夠的時(shí)間

任何一個(gè)大創(chuàng)意都是逐步構(gòu)成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業(yè)和央視廣告公司協(xié)作時(shí)，不能給足夠的時(shí)間，這倒練就了不少中國央視廣告人的"急"功。但哪怕再有"急"功，短時(shí)間要降生大創(chuàng)意，仍然難上難。出錯(cuò)就難免了。

事實(shí)上，很多創(chuàng)意前的戰(zhàn)略規(guī)劃是需求足夠的時(shí)間的。這個(gè)化裝品央視廣告戰(zhàn)略定位到底是賣功用還是賣幻覺?那個(gè)空調(diào)到底是賣靜音還是賣節(jié)電?即便戰(zhàn)略曾經(jīng)完整定好，如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句"30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟"，差不多想了整整兩個(gè)月，更不用說創(chuàng)意的完好性表達(dá)。

央視廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息能否與產(chǎn)品定位分歧，央視廣告的表現(xiàn)能否能為目的受眾所承受，所以在正式制造央視廣告片前還需求將創(chuàng)意請(qǐng)消費(fèi)者來做測試，央視廣告片制造完成還要請(qǐng)消費(fèi)者再來做測試。

總之，好的央視廣告創(chuàng)作需求時(shí)間，這不止一次在"趕活"這件事上栽跟頭。五天趕一支央視廣告片，三天趕一支央視廣告片的事都干過。

講句實(shí)話，即便像在某些央視廣告人眼中大牌的僥幸星上揚(yáng)也隨便不能對(duì)客戶說不。一來央視廣告業(yè)畢竟是效勞業(yè)，總得想方法急客戶所急;二來能了解市場如戰(zhàn)場。但欲速則不達(dá)，若給央視廣告創(chuàng)作者富余的時(shí)間去完善他們的思想，能夠做出更具殺傷力的央視廣告。

問題十三：打央視廣告不重品牌形象

央視廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，這是每個(gè)營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個(gè)結(jié)果還不夠，畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂。央視廣告是把雙刃劍，有些央視廣告像護(hù)彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳送進(jìn)來了，品牌形象卻下來了。央視廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者還是會(huì)將品牌分個(gè)高中低檔的。至少護(hù)彤這樣做央視廣告，形象的確有些土氣，層次不高。央視廣告的作用有兩個(gè)，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積聚品牌資產(chǎn)。假如只完成了其中一個(gè)目的，那至少也糜費(fèi)了一半的央視廣告費(fèi)。

問題十四：夸張其辭

拿著一個(gè)女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩臉上有很多麻點(diǎn);原本還能夠談?wù)劦模瑓s永遠(yuǎn)不想再見面。適度夸大是央視廣告的本能，過度則是卑鄙的。

特別保健品央視廣告過度吹噓，常常稍縱即逝?；蛘哒f，他們也不曾想過要持久，撈一把就走。假如要持久，就得適度，否則本人吹足了，很快就爆炸。

不要把客戶當(dāng)專家，也不要把客戶當(dāng)傻瓜。一切的央視廣告內(nèi)容的樹立都在于企業(yè)自身的品牌及產(chǎn)品根底之上，說到底就是內(nèi)容為王!

問題之十五：不做央視廣告

生活中四處充溢了鮮花插在牛糞上的現(xiàn)象。

如今是一個(gè)資訊大爆炸的年代，人們獲取信息的渠道越來越便當(dāng)。這也同時(shí)形成了人們的信息自覺感。俗話說：酒香不怕巷子深。這是基于客戶關(guān)于你品牌產(chǎn)品的已知體諒。而關(guān)于新立潛在客戶人群來說，他們會(huì)被其它已做央視廣告產(chǎn)品的情息所左右。正如第一印象很重要一樣，就算是再好的“酒”，也會(huì)由于在其之前有很多小酒館把食客喝飽喂足了，而對(duì)你的好酒再也咽下去的狀況。

消費(fèi)者購置決策依賴的就是傳播。假如你不說，美女怎樣分得清你和小混混之間的區(qū)別。埋怨競爭者的產(chǎn)質(zhì)量量不如你，還不如學(xué)學(xué)競爭對(duì)手怎樣做營銷做工人傳播。畢竟市場如戰(zhàn)場，勝則為王敗則寇，娶不美女別怪美女沒眼力，賣不好也別消費(fèi)者不識(shí)貨。

央視廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖母緜鞑ミ^程中開展而來，從我們出生的第一聲啼哭開端。有句俗話：會(huì)哭的孩子有奶吃。

很難想象一個(gè)企業(yè)在時(shí)下這個(gè)信息傳播的時(shí)期，不做央視廣告會(huì)是什么樣子。當(dāng)然，或許還能夠做他人的加工廠，看他人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價(jià)錢。

有這么一個(gè)故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來越少，但老農(nóng)聽之任之，并無不滿。

這就是"擠奶戰(zhàn)略"的來源。產(chǎn)品雖還在市場上賣，但卻沒有強(qiáng)力飼料——央視廣告。結(jié)果無外乎產(chǎn)品的"奶量"越來越少，但為了儉省央視廣告費(fèi)，只好順其自然。

市場是品牌的市場，而打造品牌的費(fèi)用每年都增長20%，所以我提示那些不做央視廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做央視廣告吧。

央視廣告問題十六：無錢又無膽

就如"緊急尋覓小雨點(diǎn)"，以尋人啟事的方式用42萬元在北京打響小雨點(diǎn)品牌知名度;再如外星人劫持趙本山，惹起媒體拿出大量的版面來討論北極絨的這組央視廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。

很多中小企業(yè)沒有足夠的資金來打央視廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會(huì)惹起爭議的央視廣告，否則你如何去與那些央視廣告投放兇猛的企業(yè)爭市場。

起爭議的央視廣告，否則你如何去與大企業(yè)那些央視廣告投放兇猛的家伙去爭。

大企業(yè)能夠做平凡的央視廣告，由于它會(huì)三言兩語的播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小企業(yè)則不能，它必需一句頂100句。

《廣告學(xué)》中有一案例：

時(shí)值水牛城的春天，空氣中洋溢著愛情的氣息。一個(gè)星期一的早晨，合理人們駕車去上班的時(shí)分，忽然發(fā)現(xiàn)路邊呈現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人情味的訊息："穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見。希望見到你——威廉。"隨后連續(xù)九個(gè)星期，上下班的人每到星期一早晨便會(huì)看到一條新的訊息，每一條都會(huì)比上一條更迫不急待。

"穿紅衣服的安琪爾，我仍在等候，加西亞酒吧，星期五，好嗎?——威廉""穿紅衣服的安琪爾：為了這些路牌，我快一個(gè)子兒都沒有啦，加西亞，……求你啦!——威廉。"于是人們開端涌向加西亞酒吧，看本人能否能發(fā)現(xiàn)安琪爾——或者碰上威廉。很快，又呈現(xiàn)了另一塊冠名弗蘭克的路牌，正告威廉說他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一塊路牌，宣稱："穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克!我要不惜一切代價(jià)在加西亞見你。"婦女們紛繁打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，訊問如何才干見到浪漫的威廉。

這件事成為該城街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。整整九個(gè)星期，沒人猜透到底是怎樣回事，以至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。

最后，人們盼望已久的路牌終于呈現(xiàn)了："敬愛的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見，星期五，8：30——安琪爾。"那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請(qǐng)了兩名模特來扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著"紅衣女郎"的樂曲愉快地在一同跳舞。

加西亞這個(gè)新酒吧一下子出了名。

問題十七：自覺置信國際4A央視廣告公司

《國際廣告》有一篇采訪著名央視廣告學(xué)者劉國基先生的文章。雖然劉先生身為4A公司老將，但卻很客觀地剖析和引見了國際4A央視廣告公司的一些內(nèi)情："4A公司進(jìn)來談客戶普通都是清一色的港、臺(tái)式人物，陣勢很大由于只要他們才是公司總監(jiān)以上的頭面人物。當(dāng)把生意談定后，回公司就把業(yè)務(wù)交給國內(nèi)的雇員。我以為這等于一個(gè)騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推進(jìn)來與男方見面，最后該上花轎時(shí)卻換了個(gè)丑妞兒，蒙煞新郎官。當(dāng)然，誰才是真正的"丑妞兒"大家心里都分明。

所以說，不要以為這些跨國公司運(yùn)營額高，他們就是最優(yōu)秀的。由于他們首先有國外大客戶的支持，其次就是暫時(shí)能蒙蒙中國客戶?！瓫r且，業(yè)內(nèi)人誰都曉得，跨國央視廣告公司派進(jìn)中國的外來專家絕非一流，很多是屬于二流、三流以至不入流的。即便有一流的專家來此，4A公司也還需求有外鄉(xiāng)員工支撐方可生存。"……

如今我們明白一個(gè)道理，國外大客戶是這些國際4a公司的命脈，會(huì)用一流的人才，以至在某一時(shí)辰，匯合各地的高手共同會(huì)診，而國內(nèi)的客戶則成了某些4a公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是為什么那么多國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)央視廣告公司協(xié)作生長得挺快，一找4A就熄火。奧妮和奧美的協(xié)作就的確讓奧妮人傷透了心!

有一篇報(bào)道講：1994年至1997年，憑仗劉德華"黑頭發(fā)，中國貨"、"置信我，沒錯(cuò)的!"和周潤發(fā)"青絲秀發(fā)，緣系百年"等央視廣告推行運(yùn)動(dòng)，奧妮"植物洗發(fā)"的概念深化中國消費(fèi)者心智，奧妮也攀上中國洗發(fā)水市場占有率第二的位置，僅次于飄柔。年銷售收入8.6億。

1998年初，大名鼎鼎的奧美央視廣告走進(jìn)了奧妮的世界，重新籌劃推行奧妮皂角洗發(fā)浸膏。各種項(xiàng)目如火如荼地展開起來，市場調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)、促銷、央視廣告片的創(chuàng)意制造……

1998年6月18日，奧妮出具了一份財(cái)務(wù)報(bào)表，顯現(xiàn)出財(cái)務(wù)危機(jī)：不到半年的時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬央視廣告費(fèi)(電視央視廣告和戶外央視廣告)，結(jié)果只要1億多的銷售收入。奧妮血本無歸。但聽說，奧美的效勞費(fèi)一分沒少，全部結(jié)清，而且還是依據(jù)其"國際慣例"——收17.65%.這份報(bào)表招致了兩奧協(xié)作的終止。

奧妮人深思，關(guān)懷奧妮的人也在深思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊以至不客氣地評(píng)價(jià)："奧美我供認(rèn)它很兇猛，不過它不熟習(xí)國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)市場。"毫無疑問，國際4a央視廣告公司肯定有很多強(qiáng)勢的方面值得我們學(xué)習(xí)，但再高的程度，假如脫離了理想根底，或者不用心去做，結(jié)果也是徒然。

問題十八：央視廣告不做測試

成熟的企業(yè)都曾經(jīng)習(xí)氣了這個(gè)辦法，一支新央視廣告片問世或一次大的促銷活動(dòng)都會(huì)在一至三個(gè)城市先做測試，去判別它的有效性。這樣做益處很多，由于一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上調(diào)整，損失有限。假如不做測試，一下子就投放全國，風(fēng)險(xiǎn)就非常大，出了問題很難挽回。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支央視廣告剛在中央臺(tái)露了一個(gè)月的臉就消逝了，普通來說就是出了問題。假如先行做測試，就不至如此。